希望清洗低俗广告仅仅是开始
可以肯定地说,几乎没有一个中国人没有受过“脑白 金”和“*金搭 档”的狂轰滥炸。在一个信息传播时代,这两个保健品的广告传播,堪为范例。脑白 金出道,已经许多年。那句耳熟能详的“经典”广告语,早就成为“雷词”。当然,雷得多了,人就麻木了,只不过跟着一种惯性在消费和“送人”消费而已。你要说这两个保健品一点效果也没有,那是不确实的,但你要说效果是不是真的令人进入一种“年轻态”,恐怕谁也说不清,包括审批广告的有关部门。你说这是广告策划的聪明也好,打擦边球也好,反正已经是既成事实。现在,对这种既成事实,开始较真了。广电总局社会管理司副司长任谦7月30日在扬州召开的全国“城市电视台广告经营管理现场交流会”上说,对于一些虽不违法,但内容低俗、对社会风气造成一定负面影响的广告,也要在审查、监管中严加把握。他举例说,根据举报,观众对“脑白 金”的“今年过节不收礼,收礼只收脑白 金”和“*金搭 档”的“送老师、送亲友、送领导”广告很反感。“一个很纯洁的小孩,知道什么是送礼啊?(这些广告)会误导下一代的社会价值观念,对未成年人的影响非常恶劣。……应该让企业换别的版本来播。”(据新华社7月31日电)较真是好事,这样的较真似乎也曾有过。有关部门曾经就不下数次对脑白 金的“今年我家不收礼,要收就收脑白 金”整肃过,不过,整肃归整肃,这则广告,不仅攻城略地,历尽风雨,而且越发茁壮,甚至成为广告界的一则经典。从传播的效果而言,这则广告,确实显得粗俗。在一个站的评测中,这则广告曾被评为最恶俗的然而又是促销效果最好的,这真是一个悖论。但这就是事实,对一个企业来说,如果这个促销手法是合法的、合规的,只要效果好,它一般是不大在意是不是庸俗。正因如此,先有“脑白 金”,再有“*金搭 档”,身边还有一大批艳慕的想这样“粗俗”获利而不得的仿效者。老实说,这样的广告确实有些令人不舒服。但是,说孩子纯洁,不知道送礼是什么,这样的广告污染了孩子心灵,在我看来,不是根本。孩子们不是生活在一个真空社会,比这影响孩子心灵的事还有更多。所以,这样的广告,即便刺耳,也是罪不致死。真要说广告“伤人”,你完全可以不去买这样的产品,但显著的促销效果又说明,孩子们背后的大人是很受用这样的广告的。估计自己买来吃的不多,多数是送人的。孩子又没有消费能力,还不是大人们在“送”吗?拿孩子说事,实属放空炮。在电视荧屏中,有许多广告是虚假的,似乎无所不能,广告法虽然有明确规定,但总有那么一些广告“突围”出来。以北京新兴医院为例,媒体批了多少回,但还不是扎根荧屏了吗?更有许多不仅误导、实在害人的广告招摇不断,举而不查,查而不处,处而不罚,罚而不严。这才是祸根。不能因为看起来不舒服,有些“疑似”,就进行清洗。真要查处,还得从是否虚假宣传、夸大宣传来下手。遗憾的是,许多假广告害人至深,却往往难以查处,把力气下在治理“粗俗”,虽然没有完全脱靶,至少是有些走偏锋。说到底,还是有些没抓到要害上。